Czym jest Strategia Błękitnego Oceanu i jak ją wykorzystać?

Prowadzenie sklepu internetowego może być nie lada wyzwaniem. Zwłaszcza jeżeli konkurencja nie śpi i depcze Ci po piętach. Nie oznacza to jednak, że sukces znajduje się poza zasięgiem Twoich dłoni. Wystarczy jedynie obrać odpowiednią dla swojej firmy i branży drogę rozwoju. Z pomocą przychodzi strategia błękitnego oceanu, którą polecam każdemu. Jak więc stworzyć niekwestionowaną przestrzeń rynkową? Przeczytaj i dowiedz się, czym jest innowacja wartości. Dowiesz się także, jakim markom strategia błękitnego oceanu pomogła w odniesieniu światowego sukcesu.

Strategia błękitnego oceanu – co to?

Strategia błękitnego oceanu to innowacyjna koncepcja, która powstała w 2005 r. To podejście znacznie różni się od klasycznych frameworków, takich jak marketing 4P, choć obie metody bywają używane równolegle przy budowaniu strategii. Wszystko dzięki pojawieniu się na rynku książki "Blue Ocean Strategy" autorstwa Chan Kim i Renée Mauborgne. Ci dwaj wybitni teoretycy od lat nauczają strategii i zarządzania we francuskiej szkole zarządzania i biznesu INSEAD. Napisana przez nich bestsellerowa książka, bardzo szybko spotkała się z uznaniem na całym świecie.

W przeciwieństwie do tradycyjnych metod, które opierają się na zaspokajaniu potrzeb konsumentów, koncepcja ta kładzie nacisk na poszerzanie przestrzeni rynkowej w celu stworzenia produktu lub usług, których nie odkryła jeszcze konkurencja. Jej głównym założeniem jest koncentrowanie się na kreowaniu przestrzeni niezagospodarowanej przez inne firmy. Stawia ona na innowacyjność, która w przyszłości ma sprawić, że dojdzie do stworzenia zupełnie nowej jakości usług. Strategia błękitnego oceanu różni się zatem od pojęcia czerwonego oceanu.

Błękitny ocean, czyli kreowanie przestrzeni rynkowej

Czytając książkę "Blue Ocean Strategy" można zauważyć, że znacznie różni się ona od wcześniejszych podręczników na temat prowadzenia biznesu. Autorzy książki zwracają bowiem uwagę na to, że aby zaistnieć na rynku, należy poszukiwać nowej, niezagospodarowanej dotąd przestrzeni rynkowej.

Na tym właśnie polega "błękitny ocean", który jest przeciwieństwem czerwonego oceanu. Chan Kim wyjaśnia w książce, że w przeciwieństwie do tradycyjnych strategii biznesowych — które polegają na spełnianiu potrzeb klientów — należy wykreować własną przestrzeń rynkową. To prowadzi do stworzenia zupełnie nowej jakości usług.

Koncepcja czerwonego oceanu

Czerwony ocean to obszar, w którym zdaniem autorów książki znajduje się zdecydowana większość firm. Jest to więc przestrzeń rynkowa, w której granice poszczególnych branż są znane i od lat nie ulegają zmianie. Króluje tu silna, stała konkurencja, z którą trudno wygrać — zwłaszcza gdy biznes dopiero pojawił się na rynku.

Zatłoczony konkurencją czerwony ocean jest więc trudnym miejscem do tego, by firma odniosła sukces.

Czy warto stosować strategię błękitnego oceanu?

Chan Kim i Renée Mauborgne przeanalizowali działanie 108 firm, które wprowadziły na rynek nowe produkty. Wyniki w pigułce:

Wniosek jest jednoznaczny: tylko 14% firm zgarnęło 61% wszystkich zysków. Wykreowanie własnej przestrzeni rynkowej sprawia, że istniejąca konkurencja przestaje być istotna.

W e-commerce daje też potężny boost dla współczynnika konwersji — wyróżnienie się z tłumu sprawia, że klienci są mniej cenowo wrażliwi. Strategia błękitnego oceanu przyczynia się m.in. do niskich kosztów produkcji, dzięki czemu produkty stają się tańsze. Kreowanie innowacji sprawia, że firmy nie muszą obawiać się konkurentów. Innowacja wartości pozwala uporządkować działania i rozszerzyć obszar terytorialny — np. przez wprowadzanie licencji.

Strategia błękitnego oceanu – przydatne narzędzia

Wdrażanie strategii błękitnego oceanu w przedsiębiorstwie nie jest skomplikowane, ale wymaga odpowiednich narzędzi i wiedzy, jak z nich umiejętnie korzystać. We wdrażaniu strategii błękitnego oceanu przydają się trzy narzędzia:

1. Kanwa strategii – diagnoza pozycji konkurencyjnej.
2. Schemat czterech działań – cztery pytania o przewagę.
3. Diagram eliminuj-redukuj-wzmocnij-stwórz – plan operacyjny.

1. Kanwa strategii

Kanwa strategii opiera się na podejmowaniu szeregu działań diagnostycznych, które prowadzą do stworzenia atrakcyjnej dla przedsiębiorstwa strategii rozwoju. Stworzona na tej podstawie krzywa wartości uwzględnia m.in. aktualną sytuację firm w przestrzeni rynkowej, co pomaga poznać cele inwestycyjne firm działających w danej branży.

Kanwa strategii pozwala również zrozumieć ramy funkcjonowania dostaw, produkcji, wdrażania usług na rynek itp. Przedstawiana jest w oparciu o wykres tzw. krzywej wartości, który służy poznaniu jakości usług oferowanych przez inne przedsiębiorstwa. Tym samym daje to szanse na wykreowanie zupełnie nowej jakości usług. Podsumowując: kanwa pozwala rozpoznać tradycyjne czynniki sukcesu firmy, jednocześnie uwzględniając nowe elementy, które pomogą jej przetrwać na błękitnym oceanie.

2. Schemat czterech działań

Schemat czterech działań polega na znalezieniu odpowiedzi na 4 pytania, które kwestionują logikę i dotychczasowy model biznesowy danej branży. Dzięki temu możliwe staje się wypracowanie kompromisu pomiędzy różnorodnością produktów a niskim kosztem ich produkcji:

1. Które czynniki należy wyeliminować? – odpowiedź pozwoli zerwać z nawykiem konkurowania na tych samych polach co wszyscy i skupić się na rzeczywistych potrzebach konsumentów.
2. Które czynniki można zredukować poniżej standardów branży? – pozwoli to zmniejszyć koszty produkcji i zwiększyć zysk całkowity.
3. Które czynniki można wzmocnić ponad standardy branży? – ma to na celu wyróżnienie produktu lub usługi na tle innych.
4. Co jeszcze nigdy nie było oferowane przez konkurentów? – pomoże w wykreowaniu popytu na nowy produkt oraz zmniejszeniu kosztów jego produkcji.

3. Diagram „eliminuj–redukuj–wzmocnij–stwórz"

Diagram „eliminuj–redukuj–wzmocnij–stwórz" jest naturalnym uzupełnieniem schematu czterech działań — pozwala przekuć odpowiedzi na cztery konkretne działania operacyjne:

1. Eliminacja elementów, które stanowią przedmiot rywalizacji z innymi firmami. Etap ten polega na pozbyciu się cech produktu, które z punktu widzenia konsumenta nie mają żadnej wartości.
2. Redukcja elementów, które znajdują się poniżej standardów branży. Ma to sens tylko wtedy, gdy mamy pewność, że dana cecha produktu jest dla konsumentów mało istotna.
3. Wzmocnienie mocnych stron – zlokalizowanie atutów produktu i dopracowanie ich tak, by przerastały standardy innych przedsiębiorstw. Czynniki te muszą mieć duże znaczenie dla potencjalnych klientów.
4. Stworzenie nowych wartości, które będą istotne z punktu widzenia potrzeb konsumentów. Opiera się to na innowacji, kreatywności i pomysłowości — produkt nabiera wartości dotychczas niespotykanych w branży.

Główne strategie konkurencyjne Michaela Portera

W prowadzeniu przedsiębiorstwa przydatna jest także znajomość strategii konkurencyjnej stworzonej w 1980 r. przez Michaela Portera. To właśnie on zaproponował nową definicję przewagi konkurencyjnej. Wcześniejsi autorzy publikacji (w tym m.in. Philip Kotler) uważali, że przewaga ta wynika z lepszej jakości produktów, niższych cen lub większej ilości korzyści, które idą w parze z wyższą ceną.

Zdaniem Portera o powodzeniu biznesu decydują trzy strategie konkurowania:

• Przywództwo kosztowe – przewaga przez najniższy koszt.
• Zróżnicowanie – przewaga przez unikatowość produktu.
• Koncentracja – przewaga przez zaspokojenie wąskiej grupy odbiorców.

Pozwalają one firmom wprowadzić na rynek produkty, z którymi inne firmy nie będą mogły konkurować. Jak to zrobić?

Przywództwo kosztowe

Przywództwo kosztowe polega na osiągnięciu przewagi nad konkurencją w oparciu o obniżenie kosztów. Firma wdrażająca ten model powinna także określić target klienta, na którym jej zależy. Pominięcie potrzeb konsumentów, którzy nie są docelowym klientem, posłuży zminimalizowaniu wydatków przedsiębiorstwa na reklamę, badania i obsługę. Tym samym redukcja kosztów nie odbywa się kosztem jakości oferowanej usługi czy produktu, a całkowite zyski firmy rosną.

Obecna na rynku konkurencja nie będzie stanowić zagrożenia. Wdrażając tę strategię można także uniknąć presji ze strony konsumentów, która wymuszałaby obniżenie cen. W efekcie przedsiębiorstwo będzie dążyć do osiągnięcia przewagi cenowej.

Warto pamiętać: cięcie kosztów nie może wpływać na jakość usługi/produktu — może to spotkać się z reakcją odwrotną od zamierzonej. Wdrożenie modelu niskich kosztów jest możliwe tylko wtedy, gdy przedsiębiorstwo cieszy się tytułem lidera w branży lub ma lepszy dostęp do potrzebnych surowców. Może to także wymagać dużych środków finansowych.

Zróżnicowanie

Zróżnicowanie — zdaniem Michaela Portera — polega na stworzeniu produktu, który będzie jedyny w swoim rodzaju. Rezultat można uzyskać m.in. poprzez ciekawy design, unikatową funkcję bądź zastosowanie innowacyjnej technologii. Efekty zróżnicowania będą tym lepsze, im większej liczby obszarów przedsiębiorstwa będą one dotyczyć.

Co daje zastosowanie dyferencjacji produktu? Firma zdobędzie przewagę wśród konkurentów dzięki przywiązaniu klienta, który woli zapłacić nieco więcej, by mieć pewność, że otrzyma produkt dobrej jakości.

Takie podejście sprawia, że przedsiębiorstwo jest zdolne do uzyskania wysokiej marży – przy jednoczesnym pozbawieniu konsumentów wpływu na obniżenie ceny produktu. Zróżnicowanie pozwala także na stworzenie wysokich barier wejścia dla ewentualnych rywali. Należy jednak pamiętać, że model ten zazwyczaj nie prowadzi do osiągnięcia pozycji lidera w danej dziedzinie — narzucenie wyższych cen sprawi, że produkt może być poza finansowym zasięgiem części konsumentów. Wyższe ceny pozwolą jednak na wprowadzanie innowacji oraz prowadzenie badań, które przyczynią się do rozwoju działalności.

Koncentracja

Koncentracja to ostatnia strategia opracowana przez Michaela Portera. Skupia się na potrzebach tej grupy konsumentów, która jest z punktu widzenia firmy najbardziej kluczowa. Strategia ta może mieć wiele form, jednak w przeciwieństwie do pozostałych ma ściśle określone cele. Zbudowana na jej podstawie przewaga opiera się nie na niższej cenie ani unikatowej wartości produktu, a na tym, by w jak największym stopniu zaspokoić potrzeby danej grupy odbiorców.

Koncentracja sprawdza się zwłaszcza w przypadku przedsiębiorstw, które nie zmagają się z silnymi konkurentami. W trakcie jej wprowadzania należy zachować równowagę pomiędzy opłacalnością produktu a wielkością zysków z jego sprzedaży.

Znane marki, które odniosły triumf dzięki strategii błękitnego oceanu

Celem strategii błękitnego oceanu jest dostarczanie konsumentom produktów o zupełnie nowej jakości, co w przeszłości wykorzystało już kilka znanych marek. Na ich przykładzie widać wyraźnie, że aby wygrać z konkurencją, wcale nie trzeba się z nią ścigać. Strategia błękitnego oceanu pokazuje, że jedynym sposobem pokonania konkurencji jest rezygnacja z rywalizacji.

Cirque du Soleil

Triumf odniósł m.in. kanadyjski Cirque du Soleil, którego sekret sukcesu tkwi w stworzeniu zupełnie nowej jakości. Wymagało to ogromnej kreatywności — widowisko cyrkowe podano tu inaczej niż w przypadku tradycyjnych grup cyrkowych.

Organizatorzy postawili na wiele innowacyjnych rozwiązań, m.in. całkowity brak zwierząt na arenie. Zamiast nich pojawiło się coś zupełnie nowego: kolorowe widowiska Cirque du Soleil stały się połączeniem teatru (gra aktorska, scenografia, kostiumy), cyrku (popisy akrobatyczne), baletu (choreografia) oraz zachwycających sztuk wizualnych. Dzięki temu w ciągu zaledwie 20 lat Cirque du Soleil awansował na pozycję najbardziej rozpoznawalnego cyrku świata.

Ford Motor Company

Ford Motor Company, założony w 1903 r., przetrwał wiele trudnych momentów. Tajemnica sukcesu marki tkwi w kreatywności oraz wdrożeniu strategii błękitnego oceanu — i to na lata przed pojawieniem się książki Chan Kim i Renée Mauborgne.

Pierwszy Ford T powstał w 1907 r., niemal 100 lat przed sformułowaniem teorii o błękitnym oceanie. Wspomniany model zapewnił marce triumf, którego żniwa zbiera do dziś. Do momentu pojawienia się Forda T samochody osobowe były bowiem czymś niedostępnym dla większości populacji — uważano je za dobro luksusowe, którego ceny nieustannie wzrastały. Stać na nie było wyłącznie nielicznych. Ford T wywrócił tę logikę.

Inne marki, które popłynęły na błękitny ocean

• Apple – iPhone i ekosystem aplikacji w 2007 r.
• Nintendo – konsola Wii i intuicyjna kontrola ruchowa.
• Amazon.com – e-commerce o globalnym zasięgu z modelem subskrypcyjnym.
• The Body Shop – kosmetyki naturalne i etyczny marketing.

Więcej o strukturalnym myśleniu o e-commerce znajdziesz w naszych wpisach o marketingu internetowym i psychologii kolorów na stronie.

Najczęstsze pytania (FAQ)

Czym różni się błękitny ocean od niszy rynkowej?

Nisza to wąski segment istniejącego rynku, w którym wciąż konkurujesz z innymi firmami — po prostu na mniejszą skalę. Błękitny ocean to przestrzeń, której jeszcze nie ma — tworzysz nową kategorię, w której nie konkurujesz, bo jesteś jedynym graczem. Cirque du Soleil nie zajął niszy cyrku, tylko stworzył nową kategorię — performance art łączące teatr, cyrk i balet.

Czy mała firma e-commerce może wdrożyć strategię błękitnego oceanu?

Tak — często łatwiej niż dużej firmie, bo nie ma odziedziczonych ograniczeń ani inercji organizacyjnej. Mały sklep może świadomie odrzucić standardowe cechy branży (np. wyścig na najniższą cenę, klasyczny remarketing) i wzmocnić elementy nieoczywiste — community, edukację, etyczną produkcję, model subskrypcyjny. Mydlarnia Cztery Szpaki, Wittchen czy Hebe to polskie przykłady błękitnych oceanów w branży kosmetycznej i fashion.

Ile czasu zajmuje stworzenie błękitnego oceanu?

Zwykle 12–36 miesięcy od decyzji do rynkowego efektu. Pierwsze 3–6 miesięcy to dyspozycja (kanwa strategii + schemat czterech działań), kolejne 6–12 miesięcy to prototyp i testy z grupą docelową, ostatnie 6–18 miesięcy to skalowanie. Cirque du Soleil potrzebował ~20 lat, by stać się globalną marką — ale pierwsze sygnały sukcesu były widoczne już w drugim roku działalności.

Jak rozpoznać, że firma utknęła w czerwonym oceanie?

Czerwony ocean to spadające marże mimo wyższego budżetu reklamowego, rosnący CPA, konieczność ciągłych promocji i klienci wybierający najtańszą ofertę. Jeśli Twój współczynnik konwersji systematycznie spada, a CPC linków sponsorowanych rośnie z miesiąca na miesiąc — to klasyczne objawy walki w przeciążonym czerwonym oceanie.

Czy strategia błękitnego oceanu wyklucza performance marketing?

Wręcz odwrotnie — wzmacnia go. Kiedy oferta jest unikalna, kampanie produktowe Meta Ads i Google Shopping konwertują znacznie lepiej, bo klient nie ma z czym porównać Twojego produktu. Błękitny ocean nie zastępuje narzędzi marketingu — nadaje im wielokrotnie wyższy ROAS.

W skrócie

Strategia błękitnego oceanu to nie kolejna metoda na wygranie z konkurencją — to sposób, żeby konkurencja stała się dla Ciebie nieistotna. Zamiast walczyć w czerwonym oceanie o tych samych klientów, tworzysz własną przestrzeń rynkową, w której jesteś pierwszym i jedynym graczem. Jeśli prowadzisz e-commerce i czujesz, że dotychczasowe taktyki przestają działać — zacznij od czterech pytań ze schematu Kim i Mauborgne. Często odpowiedź na jedno z nich zmienia całą logikę biznesu.