Agencja e-commerce odpowiedzialna za reklamę sklepu powinna rozumieć więcej niż sam panel Google Ads. Wynik zależy również od jakości danych produktowych, marży, cen, dostępności towaru, strony sklepu, pomiaru oraz tego, ilu nowych klientów firma pozyskuje. Dlatego podczas wyboru partnera warto sprawdzić nie tylko znajomość kampanii Shopping i Performance Max, lecz także sposób podejmowania decyzji biznesowych.
Wysoki ROAS w systemie reklamowym nie zawsze oznacza, że sklep zarabia więcej. Może obejmować sprzedaż produktów o niskiej marży, zakupy obecnych klientów albo ruch związany z nazwą marki. Dobra agencja potrafi wyjaśnić te ograniczenia, połączyć dane reklamowe z wynikami sklepu i wskazać, które działania rzeczywiście wymagają poprawy.
Określenie „agencja e-commerce” może oznaczać zarówno firmę budującą sklepy, jak i partnera odpowiedzialnego za ich marketing. Ten artykuł dotyczy agencji prowadzącej kampanie i wspierającej wzrost sprzedaży. Przy wyborze wykonawcy nowego sklepu potrzebny będzie inny zestaw kryteriów.
W skrócie
Dane produktowe mają bezpośredni wpływ na kampanie produktowe. Zapytaj, kto odpowiada za tytuły, atrybuty, zdjęcia, ceny, dostępność i błędy w Merchant Center.
Przychód trzeba zestawiać z marżą. Jeden cel ROAS dla całego asortymentu może premiować produkty, które sprzedają się dobrze, ale zostawiają niewielki zysk.
Nowi i powracający klienci wymagają osobnej analizy. Dzięki temu wiadomo, czy reklama rozwija bazę klientów, czy głównie pomaga w kolejnych zakupach.
ROAS z platformy nie wystarcza do oceny całego sklepu. Trzeba porównać go z danymi o łącznym przychodzie, wydatkach marketingowych, marży i koszcie pozyskania klienta.
Performance Max wymaga kontroli. Agencja powinna umieć wyjaśnić strukturę kampanii, cele, sygnały, wykluczenia marki i sposób oceny wyników na poszczególnych kanałach.
Stany magazynowe i sezonowość wpływają na decyzje. Promowanie niedostępnego towaru lub produktu, którego sklep nie chce już sprzedawać, marnuje budżet.
Firma powinna zachować własność kont i danych. Dostęp administracyjny do Google Ads, Merchant Center, analityki i źródła danych produktowych powinien pozostać po stronie klienta.
Dlaczego reklama e-commerce to specjalizacja
Reklama sklepu różni się od kampanii firmy usługowej. Zamiast jednego formularza system może obejmować tysiące produktów o różnych cenach, marżach, stanach magazynowych i poziomie zwrotów. Kampanie Shopping oraz Performance Max korzystają z danych produktowych, a wynik sprzedaży zależy również od strony produktu, dostawy, płatności i polityki zwrotów.
Dobrym testem kompetencji agencji jest zakres jej pytań. Powinna interesować się nie tylko budżetem i dotychczasowym ROAS, ale też marżą, bestsellerami, zapasem towaru, udziałem nowych klientów, sezonowością, zwrotami i poprawnością pomiaru. Mechanikę kanałów opisują wpisy reklama sklepu internetowego: kompletny przewodnik i Performance Max czy standard Shopping.
Dane produktowe: podstawa kampanii Shopping
W kampaniach Shopping Google korzysta z danych przesłanych do Merchant Center. Tytuł, opis, marka, identyfikator produktu, kategoria, zdjęcie, cena i dostępność pomagają systemowi zrozumieć ofertę oraz utworzyć reklamę. Nie zastępują one strategii kampanii, ale błędy lub braki mogą ograniczyć emisję i utrudnić trafne dopasowanie produktu.
Zapytaj, kto monitoruje odrzucone produkty, jak często aktualizowane są ceny i stany oraz według jakich zasad zmieniane są tytuły. Warto też ustalić, do czego agencja wykorzystuje etykiety własne, np. do grupowania produktów według marży, sezonu lub roli w ofercie. Rolę danych produktowych opisuje wpis czym jest i jak wykorzystać feed produktowy.
Marża, nie przychód: stawki pod zysk
Wzrost przychodu nie gwarantuje wzrostu zysku. Jeżeli produkty mają różne marże, taki sam ROAS może oznaczać zupełnie inny wynik finansowy. Kampania może zwiększać sprzedaż popularnego produktu o niskiej marży i jednocześnie ograniczać budżet dla asortymentu, który przynosi firmie więcej zysku.
Zapytaj, czy agencja analizuje wyniki według marży i czy dane pozwalają przekazywać do systemu reklamowego wartość bliższą zyskowi niż samemu przychodowi. Sposób wdrożenia zależy od sklepu, jakości danych i używanych narzędzi; etykieta własna może pomóc w raportowaniu i podziale asortymentu, ale sama nie zmienia wartości konwersji. Więcej na ten temat wyjaśnia artykuł o marży jako wartości konwersji.
Nowy vs powracający: ukryte pytanie o rentowność
Koszt pierwszego zakupu pokazuje, ile sklep płaci za powiększenie bazy klientów. Łączny wynik nowych i powracających kupujących może wyglądać dobrze, nawet gdy pierwsze zamówienia są zbyt drogie. Nie oznacza to, że sprzedaż obecnym klientom jest mniej wartościowa. Oba rodzaje przychodu pełnią po prostu inną rolę i powinny być analizowane osobno.
Zapytaj, jak agencja rozpoznaje nowych klientów, jak liczy koszt ich pozyskania i czy porównuje go z marżą z pierwszego zamówienia oraz przewidywaną wartością kolejnych zakupów. Trzeba również osobno obserwować zapytania związane z nazwą sklepu, ponieważ zwykle obejmują odbiorców, którzy już znają markę. Temat rozwija artykuł o koszcie pozyskania klienta i ekonomii jednostkowej.
ROAS, MER i wynik całego sklepu
ROAS w Google Ads pokazuje przychód przypisany reklamom według ustawionego modelu atrybucji. Jest potrzebny do oceny i optymalizacji kampanii, ale nie opisuje całej kondycji sklepu. Wynik może zmieniać się pod wpływem rozpoznawalności marki, innych kanałów, rabatów, sezonu i sposobu mierzenia konwersji.
Dlatego warto uzupełnić ROAS wskaźnikiem MER, czyli relacją całego przychodu sklepu do łącznych wydatków marketingowych. MER pokazuje efektywność marketingu jako całości, ale również ma ograniczenia: nie mówi, który kanał spowodował sprzedaż ani jaka była marża. Rozsądny raport łączy więc ROAS, MER, koszt nowego klienta, marżę i dane o sprzedaży, zamiast wybierać jedną „najprawdziwszą” liczbę. Dyscyplinę tę opisuje też tekst o ROAS i realnym zysku.
Słowniczek
Źródło danych produktowych (feed) — uporządkowany zestaw informacji o produktach, m.in. tytułów, cen, dostępności i zdjęć, przekazywany do Merchant Center.
Merchant Center (GMC) — system, w którym sklep zarządza danymi produktowymi i sprawdza problemy wpływające na reklamy oraz bezpłatne informacje o produktach.
Performance Max (PMax) — typ kampanii korzystający z wielu kanałów Google i automatycznie dobierający sposób emisji do wyznaczonych celów.
Optymalizacja uwzględniająca marżę — podejmowanie decyzji na podstawie wartości bliższej zyskowi niż samemu przychodowi.
Koszt pozyskania nowego klienta — wydatki związane ze zdobyciem pierwszego zamówienia od nowej osoby.
MER — relacja całego przychodu do łącznych wydatków marketingowych w analizowanym okresie.
Etykiety własne — dodatkowe pola w danych produktowych, które pozwalają grupować asortyment, np. według sezonu, przedziału marży lub roli produktu.
Performance Max: automatyzacja pod kontrolą
Performance Max automatyzuje dobór stawek i emisję w wielu kanałach Google, ale nadal wymaga prawidłowych danych, celów oraz kontroli. Agencja powinna uzasadnić podział kampanii i grup zasobów, sprawdzać zapytania oraz raport kanałów, monitorować jakość materiałów i reagować na problemy w Merchant Center.
Jeśli firma chce oddzielić ruch związany z własną marką, Google udostępnia wykluczenia marek dla kampanii Performance Max. Motywy wyszukiwania mają inne zadanie: są dodatkowymi sygnałami, które pomagają systemowi znajdować istotne zapytania, lecz nie stanowią wykluczeń. Można też użyć celu pozyskiwania nowych klientów, o ile sklep potrafi wiarygodnie odróżnić ich od obecnych kupujących. Każde z tych ustawień powinno wynikać ze strategii, a po zmianie trzeba ocenić wpływ na zasięg i sprzedaż.
Jak podchodzimy do tego w Space Ads
W Space Ads zaczynamy od ustalenia ekonomiki sklepu i jakości danych. Sprawdzamy m.in. marżę, udział nowych klientów, stany magazynowe, sezonowość, poprawność konwersji oraz kondycję Merchant Center. Dopiero w tym kontekście oceniamy strukturę kampanii, cele stawek i możliwości zwiększania budżetu.
Raport kampanii zestawiamy z wynikiem całego sklepu. Oddzielamy nowych i powracających klientów tam, gdzie pozwalają na to dane, a ROAS analizujemy obok MER, marży i kosztu pozyskania klienta. Klient zachowuje dostęp administracyjny do kont reklamowych, Merchant Center i źródeł danych. Zakres takiej współpracy opisują strony performance marketingu i Google Ads.
Sygnały ostrzegawcze i dobre
Sygnał ostrzegawczy
Dobry sygnał
Rozmawia wyłącznie o ustawieniach kampanii
Pyta także o marżę, ofertę, zapasy, zwroty i nowych klientów
Nie ustala odpowiedzialności za dane produktowe
Monitoruje błędy, aktualność i jakość danych w Merchant Center
Stosuje jeden cel ROAS bez analizy asortymentu
Uwzględnia różnice w marży i roli produktów
Raportuje tylko ROAS z platformy
Łączy dane reklamowe z wynikiem sklepu i kosztem pozyskania klienta
Nie rozdziela ruchu związanego z marką
Pokazuje jego udział i uzasadnia sposób prowadzenia kampanii markowych
Traktuje Performance Max jako rozwiązanie bezobsługowe
Kontroluje dane wejściowe, cele, wykluczenia i raporty kanałów
Prowadzi kampanie na kontach należących do agencji
Klient zachowuje własność Google Ads, Merchant Center i źródła danych
Najczęstsze pytania
Czym agencja e-commerce różni się od generalisty?
Rozumie zależności między kampaniami, danymi produktowymi, marżą, cenami, dostępnością, stroną sklepu i powtórnymi zakupami. Nie ocenia pracy wyłącznie przez ROAS w panelu, lecz łączy dane reklamowe z wynikiem całego sklepu. Powinien też umieć wskazać, które zadania leżą po jego stronie, a które wymagają pracy zespołu klienta lub wykonawcy sklepu.
Dlaczego feed produktowy ma takie znaczenie?
Google używa danych produktowych do tworzenia reklam Shopping i dopasowywania oferty do zapytań. Niepełny tytuł, brak wymaganych atrybutów, nieaktualna cena lub niezgodna dostępność mogą ograniczać emisję albo prowadzić do odrzucenia produktu. Dobre dane nie gwarantują wyniku, ale są warunkiem prawidłowego działania kampanii produktowych.
Jak agencja e-commerce powinna mierzyć sukces?
Zestaw wskaźników powinien wynikać z modelu biznesowego sklepu. Zwykle obejmuje ROAS, MER, marżę, koszt pozyskania nowego klienta, udział nowych i powracających kupujących, wartość koszyka, zwroty oraz przychód. Żaden z tych wskaźników osobno nie daje pełnego obrazu, dlatego raport powinien pokazywać zarówno wynik kampanii, jak i wynik biznesowy.
Licytować pod ROAS czy pod zysk?
Jeśli sklep ma wiarygodne dane o marży i może prawidłowo przekazać je do systemu, optymalizacja pod wartość bliższą zyskowi daje pełniejszą informację niż sam przychód. Nie zawsze da się jednak wdrożyć ją od razu. Pierwszym krokiem może być podział produktów według marży i analiza, czy obecne cele ROAS nie premiują sprzedaży mało rentownego asortymentu.
Ile kosztuje agencja e-commerce?
Cena zależy od liczby rynków i produktów, wysokości budżetu, liczby kanałów oraz zakresu pracy nad danymi produktowymi, analityką i materiałami reklamowymi. Porównując oferty, trzeba sprawdzić, co dokładnie obejmuje opłata, kto realizuje zadania poza panelem reklamowym i jak rozliczana jest praca dodatkowa. Sama najniższa stawka nie przesądza o całkowitym koszcie obsługi.
Jak oddzielić w Performance Max sprzedaż związaną z marką?
Google Ads udostępnia wykluczenia marek dla Performance Max. Można ich użyć, gdy firma chce prowadzić ruch związany z własną marką osobno, ale decyzja powinna uwzględniać wpływ na skalę i rentowność. Motywy wyszukiwania nie zastępują wykluczeń — przekazują systemowi dodatkowy kontekst. W raporcie warto osobno pokazywać udział zapytań markowych i wyniki pozyskiwania nowych klientów.
Najważniejsze
Agencja e-commerce powinna rozumieć nie tylko kampanie, lecz także dane produktowe, marżę, zapasy i zachowanie klientów.
Zakres odpowiedzialności za Merchant Center, źródło danych, analitykę i materiały reklamowe trzeba ustalić przed podpisaniem umowy.
ROAS warto analizować razem z MER, marżą, kosztem pozyskania klienta i wynikiem całego sklepu.
Nowi i powracający klienci pełnią inną rolę biznesową, dlatego ich wyniki powinny być widoczne osobno.
Performance Max wymaga prawidłowych celów, dobrych danych oraz kontroli wykluczeń, zapytań i raportów kanałów.
