Wprowadzenie produktu na rynek: strategia go-to-market i pierwsze 90 dni

Wprowadzenie produktu na rynek nie sprowadza się do dnia premiery. Strategia go-to-market (GTM), czyli strategia wejścia na rynek, określa odbiorców produktu, jego pozycjonowanie i cenę, sposób sprzedaży oraz kanały pozyskania klientów. Wiele planów dobrze opisuje segmenty i przekaz, ale nie odpowiada na praktyczne pytania: skąd przyjdą pierwsi klienci, jaki budżet będzie potrzebny i po czym będzie wiadomo, że plan działa. Bez tych odpowiedzi nawet dobre pozycjonowanie pozostaje tylko dokumentem.

W skrócie

• Strategia wejścia na rynek odpowiada na pięć pytań: komu sprzedaje się produkt, jak jest pozycjonowany i wyceniony, jak przebiega sprzedaż oraz jaki przekaz trafi do odbiorców.
• Najczęściej brakuje planu pozyskania klientów: wyboru kanałów, budżetu i sposobu mierzenia wyników.
• Sposób sprzedaży wpływa na wybór kanałów. Produkt kupowany samodzielnie wymaga innego planu niż oferta sprzedawana po prezentacji i rozmowach handlowych.
• Najpierw trzeba dopracować pozycjonowanie. Reklama może zwiększyć zasięg dobrego komunikatu, ale nie naprawi niejasnej oferty.
• Koszt pozyskania klienta i oczekiwany zwrot należy ustalić przed rozpoczęciem kampanii.
• Wprowadzenie produktu ma trzy etapy: przygotowanie popytu, premiera i rozwijanie działań, które przyniosły sprzedaż.
• Pomiar powinien działać od pierwszego dnia, aby można było szybko poprawić plan.

Co realnie zawiera strategia go-to-market

Choć określenie go-to-market bywa nadużywane, jego znaczenie jest konkretne. Pełna strategia odpowiada na pięć powiązanych pytań.

• Kto kupuje — profil idealnego klienta (ICP) i najważniejsze segmenty. Grupa musi być określona na tyle dokładnie, aby można było do niej dopasować ofertę.
• Dlaczego ma wybrać ten produkt — przewaga nad alternatywami, w tym nad pozostaniem przy obecnym rozwiązaniu. Pozycjonowanie nie jest hasłem reklamowym, lecz jasnym wyborem miejsca produktu na rynku.
• Ile i za co płaci — cena oraz pakiety wpływają na to, ile można wydać na zdobycie klienta.
• Kanał i model — jak produkt dociera do kupującego i jak dokonuje się sprzedaż.
• Co należy powiedzieć — język, który jasno tłumaczy wartość produktu wszystkim osobom uczestniczącym w zakupie.

Tych elementów nie należy planować osobno. Zbyt szeroko opisany klient prowadzi do niejasnego pozycjonowania, a ono do ogólnego przekazu, którego nie uratuje żaden kanał reklamowy. Przed uruchomieniem kampanii trzeba więc dokładnie określić odbiorcę, przewagę produktu i komunikat.

Pomijana warstwa: pozyskanie

Wiele modeli GTM szczegółowo opisuje segmentację i pozycjonowanie, ale niewiele mówi o zdobywaniu klientów. Właśnie w tym miejscu plany często się zatrzymują. Prezentacja strategiczna jest gotowa, lecz na pytanie „jak właściwi ludzie dowiedzą się o produkcie?” pada ogólna odpowiedź: „treści i reklama”. Brakuje wyboru kanałów, uzasadnienia budżetu i sposobu mierzenia efektów.

Plan pozyskania klientów powinien wskazywać, które kanały budują zainteresowanie, a które odpowiadają na istniejący popyt. Musi też określać budżet potrzebny do zebrania wiarygodnych danych, główne zdarzenie konwersji oraz docelowy koszt pozyskania klienta. Nie jest to taktyczny dodatek, lecz część strategii decydująca o tym, czy pozycjonowanie w ogóle dotrze do rynku. Tę rolę pełni performance marketing, a w B2B także dobrze zaplanowane generowanie leadów.

Model sprzedaży decyduje o kanale

Plan kanałów powinien wynikać przede wszystkim z tego, jak klienci kupują produkt. Najczęściej występują trzy modele:

Błędem jest kopiowanie planu firmy, w której klienci kupują w inny sposób. Produkt samoobsługowy nie zawsze potrzebuje kosztownej kampanii kierowanej do wybranych firm. Z kolei w sprzedaży wymagającej rozmowy tania rejestracja nie musi oznaczać wartościowej szansy. Najpierw trzeba ustalić model sprzedaży, a dopiero potem wybrać kanały i cel kampanii.

Pozycjonowanie przed wydatkiem

Reklama zwiększa zasięg przekazu, ale nie poprawia jego jakości. Jeżeli odbiorca po wejściu na stronę nie rozumie, dla kogo jest produkt i dlaczego warto go wybrać, większy budżet przyniesie głównie więcej kosztownych wizyt bez zakupu. W takiej sytuacji łatwo uznać, że kanał nie działa, choć prawdziwym problemem jest niejasna oferta.

Przed zwiększeniem budżetu warto pokazać główny komunikat osobie z grupy docelowej i zapytać, czym jest produkt, dla kogo powstał i czym różni się od najbliższej alternatywy. Jeśli odpowiedź nie jest zgodna z zamiarem firmy, najpierw trzeba poprawić pozycjonowanie. Reklama nie wyjaśni oferty lepiej niż strona i komunikat.

Koszty i oczekiwany zwrot trzeba ustalić przed premierą

Jednym z najłatwiejszych do uniknięcia błędów jest rozpoczęcie kampanii bez uzgodnienia kosztów i oczekiwanego zwrotu. Zanim produkt trafi na rynek, należy ustalić:

• Docelowy CAC i oczekiwany zwrot dla każdego segmentu, obliczone na podstawie marży i wartości klienta, a nie ogólnego wyniku branżowego.
• Najważniejsze zdarzenie konwersji — na przykład aktywne użycie produktu w modelu samoobsługowym albo kwalifikowana szansa w sprzedaży wspieranej przez handlowca.
• Budżet wystarczający do oceny kanału — skupiony na kilku priorytetach zamiast rozdzielony między wiele małych kampanii.
• Okres oceny dopasowany do procesu sprzedaży — tak, aby nie uznać kampanii za nieskuteczną, zanim klienci zdążą podjąć decyzję.

Takie ustalenia pozwalają potraktować premierę jak sprawdzian konkretnych założeń, a nie kosztowny zakład. Marketing, produkt i finanse od początku posługują się wtedy tą samą definicją sukcesu.

Słowniczek

• Strategia GTM — plan łączący profil klienta, pozycjonowanie, cenę, sposób sprzedaży, kanały i przekaz.
• ICP — profil idealnego klienta, którego produkt obsługuje najlepiej.
• Model sprzedaży — sposób, w jaki klient kupuje produkt: samodzielnie, z pomocą handlowca albo w modelu mieszanym.
• Pozycjonowanie — jasne określenie, dla kogo jest produkt, jaki problem rozwiązuje i czym różni się od alternatyw.
• Tworzenie i przechwytywanie popytu — budowanie nowego zainteresowania oraz odpowiadanie na potrzeby osób, które już szukają rozwiązania.
• Aktywacja — moment, gdy użytkownik PLG osiąga pierwszą realną wartość, zdarzenie przewidujące konwersję płatną.

Wprowadzenie produktu na rynek ma trzy etapy

Premiera nie powinna być pojedynczym wydarzeniem. Lepszy plan obejmuje przygotowanie rynku, właściwy start i rozwijanie działań, które przyniosły wynik.

Okres przed premierą bywa najbardziej zaniedbany. Lista oczekujących, zaangażowani obserwujący i osoby, które odwiedziły stronę, zwykle reagują na ofertę lepiej niż odbiorcy widzący produkt po raz pierwszy dopiero w dniu startu.

Warunki, które trzeba spełnić przed zwiększeniem budżetu

Sam upływ czasu nie powinien automatycznie uruchamiać kolejnych wydatków. Przed przejściem do następnego etapu trzeba sprawdzić konkretne dowody:

W pierwszych tygodniach sam współczynnik kliknięć nie wystarcza do oceny. Trzeba analizować rozmowy z klientami, powody rezygnacji, czas potrzebny do uzyskania wartości z produktu i jakość pierwszych zakupów. Budżet można zwiększyć dopiero wtedy, gdy wiadomo, kto kupuje, dlaczego wybiera produkt, co powstrzymuje pozostałych i kiedy zwróci się koszt pozyskania.

Plan powinien też określać, kiedy wstrzymać wydatki. Jeżeli po ustalonej liczbie rozmów i testów potencjalni klienci nie potwierdzają problemu, nie warto zwiększać budżetu tylko po to, aby zebrać więcej mało przydatnych danych. Lepszą decyzją może być zmiana grupy docelowej, obietnicy, ceny albo samego produktu.

Jak podchodzimy do tego w Space Ads

W projektach, które wspieramy, zespoły zwykle mają już określone pozycjonowanie i segmenty. Najczęściej brakuje połączenia strategii z wykonaniem: uzgodnionego sposobu sprzedaży, planu kanałów, limitów kosztowych i pomiaru, który pozwala szybko poprawić działania. Kierunek jest więc znany, ale zespół nie ma jasnych zasad podejmowania decyzji.

Zaczynamy od ustalenia, jak produkt będzie kupowany, a następnie dobieramy kanały do budowania zainteresowania i pozyskiwania klientów. Przed premierą określamy docelowy koszt pozyskania oraz oczekiwany zwrot. Od pierwszego dnia mierzymy najważniejsze etapy drogi klienta i dzielimy wejście na rynek na przygotowanie, premierę i rozwój sprzedaży. To część performance marketingu; jeśli potrzebne jest również prowadzenie całej strategii wejścia na rynek, właściwym wsparciem jest doradztwo marketingowe.

Praktyczny plan na 90 dni

Przestań / Zamiast tego

Najczęstsze pytania

Czym jest strategia go-to-market?

Strategia go-to-market to plan wejścia produktu na rynek i zdobywania klientów. Łączy profil idealnego klienta, pozycjonowanie, cenę i pakiety, sposób sprzedaży, kanały oraz przekaz. Powinna opisywać nie tylko kierunek, ale też konkretne działania prowadzące do sprzedaży.

Jakie są elementy strategii GTM?

Pięć: do kogo się sprzedaje (ICP i segmenty), jak pozycjonuje się wobec alternatyw, jak wycenia i pakietuje, jakim kanałem i modelem sprzedaży oraz jaki jest konkretny przekaz. Każdy zasila kolejny — mgliste ICP daje mgliste pozycjonowanie i nieefektywny plan kanałów.

Czym jest model go-to-market?

Model GTM opisuje sposób zakupu produktu: samodzielną rejestrację i wypróbowanie, sprzedaż po prezentacji i rozmowach z handlowcem albo połączenie obu metod dla różnych segmentów. Od tego wyboru zależą kanały, najważniejsze zdarzenie konwersji i podział budżetu.

Dlaczego strategie go-to-market zawodzą?

Najczęściej problemem nie jest sam kierunek, lecz brak przełożenia go na działania. Firma nie ustala sposobu sprzedaży, nie dobiera do niego kanałów, nie określa dopuszczalnego kosztu pozyskania i nie uruchamia pomiaru. W efekcie nawet dobre pozycjonowanie nie dociera do wystarczającej liczby właściwych odbiorców.

Jak mierzyć wprowadzenie produktu na rynek?

Przed premierą należy ustalić docelowy koszt pozyskania klienta, oczekiwany zwrot i najważniejsze zdarzenia konwersji. Pomiar powinien działać od pierwszego dnia i uwzględniać rzeczywistą długość procesu zakupowego. Dzięki temu wyniki można porównać z uzgodnionymi celami, zamiast dopiero po wydaniu budżetu ustalać, co miało oznaczać powodzenie.

Czym różni się tworzenie od przechwytu popytu w GTM?

Tworzenie popytu buduje zainteresowanie wśród osób, które wcześniej nie szukały produktu, na przykład przez wideo, media społecznościowe i treści eksperckie. Przechwytywanie popytu dociera do osób już szukających rozwiązania, głównie przez wyszukiwarkę i remarketing. Plan potrzebuje obu rodzajów działań, ale trzeba je oceniać inaczej. Kanał budujący zainteresowanie może nie dostać zasługi za sprzedaż w modelu opartym na ostatnim kliknięciu.

Najważniejsze

• Strategia go-to-market łączy profil klienta, pozycjonowanie, cenę, sposób sprzedaży, kanały i przekaz w plan zdobywania klientów.
• Często pomijanym elementem jest konkretny plan pozyskania: wybór kanałów, budżet i pomiar.
• Sposób sprzedaży wpływa na wybór kanałów, a pozycjonowanie trzeba dopracować przed zwiększeniem wydatków reklamowych.
• Docelowy koszt pozyskania, oczekiwany zwrot i najważniejsze zdarzenia konwersji należy ustalić przed premierą.
• Wprowadzenie produktu obejmuje przygotowanie rynku, premierę i rozwój działań, które przyniosły wynik.

Źródła

• Gartner — The B2B buying journey
• April Dunford — Pozycjonowanie jako fundament go-to-market

Czytaj dalej

• Marketing B2B: strategia i generowanie leadów
• Lead generation: jak pozyskiwać wartościowe leady
• Czym jest lejek sprzedażowy i jak go wykorzystać
• Jak stworzyć działające teksty reklam i uzyskać wysoki wskaźnik konwersji
• Performance marketing jako warstwa pozyskania w GTM
• Doradztwo marketingowe: właścicielstwo wejścia na rynek